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長(zhǎng)沙物流企業(yè) 如何打造品牌體系

信息來(lái)源:長(zhǎng)沙首選運(yùn)輸   發(fā)布時(shí)間:2012-3-7   瀏覽:
     隨著近年我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng),物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,物流業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)進(jìn)一步增大,被喻為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“加速器”。

  目前,我國(guó)第三方物流市場(chǎng)以年均30%以上的增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展,但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比,中國(guó)外包物流占整個(gè)物流市場(chǎng)的比例還很低,這也說(shuō)明這塊市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮。這是好的一面。

  差的一面我們必須看到,目前,在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家,第三方物流業(yè)一般處于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期。而在我國(guó),根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),國(guó)內(nèi)大約有1.8萬(wàn)家已注冊(cè)第三方物流企業(yè),其中90%是小型私營(yíng)企業(yè),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常無(wú)序,市場(chǎng)占領(lǐng)速度以及整合速度受限,尚處于初期階段。

  目前,我們按照品牌影響力和市場(chǎng)規(guī)模,把物流行業(yè)分為四個(gè)軍團(tuán):

  第一軍團(tuán)企業(yè):像DHL、UPS這樣的外資巨頭企業(yè),占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的最高端環(huán)節(jié),品牌影響力最高,以及中國(guó)遠(yuǎn)洋、中外運(yùn)這樣的國(guó)內(nèi)巨頭企業(yè);

  第二軍團(tuán)企業(yè):例如華宇、佳吉這樣的全國(guó)性物流運(yùn)輸企業(yè),或?qū)毠、民生這樣的專(zhuān)業(yè)物流企業(yè);

  第三軍團(tuán)企業(yè):主要是實(shí)力較強(qiáng)的具備一定知名度的區(qū)域性物流企業(yè),比如通呈、新邦目前處于第三軍團(tuán),正處于向第二集團(tuán)跨越發(fā)展階段。

  第四軍團(tuán)企業(yè):地方性的中小型物流企業(yè)、貨運(yùn)部、專(zhuān)線(xiàn)公司都屬于第四軍團(tuán)企業(yè)

  在行業(yè)分散,競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的狀態(tài),受益的一定是第一軍團(tuán)品牌。

  從目前來(lái)看,中國(guó)第三方物流企業(yè)整體落后于國(guó)際領(lǐng)先第三方物流企業(yè)。中國(guó)還沒(méi)有一家物流企業(yè)進(jìn)入全球第三方物流企業(yè)20強(qiáng),與世界領(lǐng)先第三方物流企業(yè)還存在較大差距。

  我國(guó)第三方物流企業(yè)提供一體化物流解決方案和供應(yīng)鏈解決方案上還存在較大不足。很多國(guó)內(nèi)物流企業(yè)甚至只能是跨國(guó)知名物流企業(yè)在中國(guó)的物流分包方,國(guó)際領(lǐng)先物流企業(yè)在獲取物流總包高額利潤(rùn)的同時(shí),使得中國(guó)物流企業(yè)成為國(guó)際領(lǐng)先物流企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上的物流操作方或勞動(dòng)力,為滿(mǎn)足苛刻服務(wù)要求而付出辛苦勞動(dòng)的同時(shí)只能獲取低額利潤(rùn)。

  這就和工廠(chǎng)貼牌給人家做OEM一樣,跨國(guó)外資企業(yè)賺品牌的錢(qián),中國(guó)賺取低端勞動(dòng)力加工的辛苦錢(qián)。

  我們通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外成功物流企業(yè)關(guān)鍵成功要素進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)他們一般具備以下幾個(gè)能力,使得他們能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,保持領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):

  1、以用戶(hù)為導(dǎo)向的系統(tǒng)整合能力:

  以用戶(hù)為導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)模式將成為未來(lái)物流企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵,尤其是業(yè)務(wù)的拓展,通過(guò)克服個(gè)人感情和條塊利益的阻力,前后端協(xié)同支持,以用戶(hù)需求為導(dǎo)向建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;

  2、快速反應(yīng)能力

  快速反應(yīng)不僅是企業(yè)內(nèi)部的快速反應(yīng),而且包括整條供應(yīng)鏈的快速反應(yīng),企業(yè)必須進(jìn)行服務(wù)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)管理,提高供應(yīng)鏈的整體效率,才能在不斷變化的市場(chǎng)中領(lǐng)先一步;

  3、營(yíng)銷(xiāo)管理能力

  在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和優(yōu)質(zhì)銷(xiāo)售終端稀缺的情況下,如何與客戶(hù)、中間物流商保持持續(xù)的合作關(guān)系,實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng),將成為贏(yíng)得市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。

  4、品牌管理能力

  品牌將成為唯一難以復(fù)制的企業(yè)資源,制造商必須從戰(zhàn)略意義上對(duì)品牌進(jìn)行管理,通過(guò)前端客戶(hù)管理和后端銷(xiāo)售與服務(wù)的協(xié)同,建立企業(yè)品牌。

  5、服務(wù)管理水平

  隨著同質(zhì)化和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)重,服務(wù)水平將成為培養(yǎng)客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度,打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。

  其中,品牌管理能力在企業(yè)到一定規(guī)模,尤其進(jìn)入到第三軍團(tuán)的時(shí)候,就變得額外重要。因?yàn)殡S著物流行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將逐步加劇,行業(yè)整合正在提速,行業(yè)趨于集中,品牌的作用和價(jià)值愈發(fā)凸顯。

  品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為物流行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì),物流市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越多的表現(xiàn)為物流企業(yè)之間的品牌競(jìng)爭(zhēng),安全、時(shí)效、產(chǎn)品和價(jià)格等構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)差異化的因素已經(jīng)越來(lái)越弱,品牌競(jìng)爭(zhēng)成為物流競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)形式。

  國(guó)際物流巨頭如UPS、DHL、FEDEX、TNT等正是洞察這個(gè)關(guān)鍵,他們都非常注重品牌建設(shè)和管理工作,并取得市場(chǎng)回報(bào)。

  全球知名品牌物流商DHL,它的目標(biāo)客戶(hù)人群是全球合同客戶(hù)(大型跨國(guó)公司)、成熟客戶(hù)(能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)為了運(yùn)輸情況)、零散客戶(hù)。在定位上以理性訴求以“領(lǐng)先的’一站式’服務(wù)的系統(tǒng)化理念“”和“承諾,一路成就所托”感性訴求相結(jié)合,成就“定制化的人性服務(wù)”的品牌個(gè)性,并通過(guò)如下特點(diǎn)形成品牌支持:

  1)全球最大的速遞服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

  2)以高品質(zhì)門(mén)到門(mén)的精品服務(wù)

  3)免費(fèi)的各項(xiàng)增值服務(wù)

  4)既利用自有航班,又租用固定航班。與部分航空公司有戰(zhàn)略合作。

  5)為大客戶(hù)量身設(shè)計(jì)有效的供應(yīng)鏈解決方案

  6)一些潛在瓶頸環(huán)節(jié)高效率的處理

  最終,其塑造了強(qiáng)勢(shì)品牌形象,并在全球物流市場(chǎng)占有獨(dú)特地位。

  同樣,其他巨頭也都通過(guò)品牌規(guī)劃塑造出清晰的品牌體系,逐漸鞏固品牌競(jìng)爭(zhēng)力,處在第二軍團(tuán)和第三軍團(tuán)的國(guó)內(nèi)物流企業(yè)也紛紛加強(qiáng)品牌建設(shè)和品牌管理。比如德邦通過(guò)塑造“專(zhuān)業(yè)、服務(wù)質(zhì)量高”等品牌形象來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力;天地華宇通過(guò)TNT的國(guó)際品牌效應(yīng)以及原先積累的零擔(dān)市場(chǎng)知名度和優(yōu)勢(shì)來(lái)打造“全國(guó)貨運(yùn)”的品牌形象;寶供也努力將自己打造成為提供優(yōu)秀供應(yīng)鏈一體化服務(wù)的物流商。

  正是在這種局勢(shì)下,一家處在第三陣營(yíng)的企業(yè)找到我們,希望我們幫助他們打造新的品牌體系。

  我們先對(duì)整個(gè)第三方物流的外部環(huán)境以及行業(yè)格局進(jìn)行分析,充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,然后對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行全面診斷,并重新幫助企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、目標(biāo)客戶(hù)群定位、品牌形象定位、品牌核心價(jià)值和內(nèi)涵。

  然后在充分研究借鑒國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀標(biāo)桿企業(yè)的基礎(chǔ)上,重新搭建公司的品牌架構(gòu),并重新設(shè)立了品牌傳播體系,從內(nèi)容、途徑、方式、計(jì)劃上開(kāi)展創(chuàng)新設(shè)計(jì)。最終成功幫助該企業(yè)躍居第二軍團(tuán),成為當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)首屈一指的物流領(lǐng)先者。

  基于此,我們總結(jié)成功品牌體系打造應(yīng)該遵照一系列體系化的步驟。

  1、外部環(huán)境分析

  了解宏觀(guān)政策、行業(yè)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)狀況等。

  2、品牌調(diào)研與診斷

  通過(guò)內(nèi)部深入訪(fǎng)談、分類(lèi)典型客戶(hù)調(diào)研、各層級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)者品牌分析、品牌現(xiàn)狀診斷、公司能力和資源分析等,全面了解品牌情況。

  3、品牌定位規(guī)劃

  通過(guò)企業(yè)內(nèi)部資源盤(pán)整、目標(biāo)客戶(hù)品牌期望研究等完成品牌目標(biāo)規(guī)劃、品牌核心價(jià)值提煉、品牌定位支撐點(diǎn)梳理、品牌核心訴求提煉,最后制定新的品牌口號(hào)。

  4、品牌資源聚焦規(guī)劃

  完成企業(yè)內(nèi)部資源潛力評(píng)估、品牌資源聚焦規(guī)劃以及品牌資源聚焦實(shí)施方案設(shè)計(jì);

  5、品牌形象、傳播、管理方案設(shè)計(jì)

  完成新的品牌形象規(guī)劃,制訂品牌傳播策略以及品牌傳播計(jì)劃,形成品牌管理規(guī)劃方案;

  6、完成品牌管理的組織、流程、制度設(shè)計(jì)。

  品牌責(zé)任主體的明確、完成公司統(tǒng)一的規(guī)劃、監(jiān)控與建立品牌管理機(jī)制,形成相應(yīng)的品牌管理制度,已形成品牌管理保障體系。

  7、成果導(dǎo)入與后續(xù)跟蹤服務(wù)

  通過(guò)咨詢(xún)方案的輔導(dǎo)培訓(xùn),強(qiáng)化品牌的內(nèi)部宣貫,推動(dòng)咨詢(xún)方案在實(shí)施中的持續(xù)改進(jìn),并輔助品牌建設(shè)有效開(kāi)展。

  當(dāng)然,這個(gè)品牌體系建設(shè)方法和步驟不僅僅適用于物流企業(yè),應(yīng)該說(shuō)適用于所有致力于開(kāi)展品牌提升,致力于塑造品牌競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。

  當(dāng)我們進(jìn)入品牌化生存的時(shí)代,品牌是任何企業(yè)不容忽視的話(huà)題,你可以不注重品牌建設(shè),但你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì),品牌戰(zhàn)注定是一場(chǎng)持久戰(zhàn),近乎成為商品或服務(wù)的宿命。

  假設(shè)今天讓你喝一盒沒(méi)有品牌的牛奶,乘坐一般沒(méi)有品牌的飛機(jī)、買(mǎi)一臺(tái)沒(méi)有品牌的電視,你敢嗎?

  品牌無(wú)處不在,但競(jìng)爭(zhēng)力高低不同。要么品牌,要么貼牌,前者賺大錢(qián),后者賺小錢(qián)。

  張瑞敏曾經(jīng)說(shuō)過(guò),如果你的產(chǎn)品比其它牌子的同類(lèi)產(chǎn)品賣(mài)得貴、賣(mài)得快、賣(mài)得多、賣(mài)得久------就說(shuō)明你的品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng):反之,就說(shuō)明你的品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱。

  如何提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力,筆者認(rèn)為不光看產(chǎn)品、也不光看廣告或傳播、當(dāng)然也不是看服務(wù),關(guān)鍵是要看品牌體系,因?yàn)楫a(chǎn)品好復(fù)制、廣告易模仿、服務(wù)可照搬,唯有體系方為有機(jī)能量,讓你的品牌保持強(qiáng)勁戰(zhàn)斗力,長(zhǎng)久不衰。



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